危機公關處理流程和品牌推廣營銷
日期:2019-11-16 來源:【視維品牌】 關鍵詞:

  危機公關流程中的關鍵。

  危機的誕生與發展過程中會因客觀環境的影響形成難以預料的發展趨勢和影響范疇,但其普遍具有統一的發展邏輯規律,即危機的生命周期模型,我們既然要提煉出危機公關的精髓所在,那么首先就要依據其生命周期特征在操作流程中找出能夠影響最終結果的關鍵環節與要素。

  l預警和干預。

  公關人員通過來自于內部和外部渠道的危機預警信號的識別與分析,能夠在醞釀階段便快速反應采取對品牌策劃應的預警措施,對潛在危機進行干預或消除隱患,避免危機突破萌芽狀態,即便采取的措施未能有效消除危機的發展也可以起到干預遏制作用,為接下來的危機處理獲取有利信息并開展公關運作爭取危機爆發期的主動權。

  要素:預警信號的分析識別,干預或消除萌芽狀態的危機。

  l處理和善后。

  危機突破最初的醞釀階段,進入到爆發擴散階段,公關人員此時首要任務便是通過已知或可獲得的相關信息,對危機進行控品牌設計制并根據危機管理預案和機制減小擴散影響范圍防止出現惡化的可能性,進而迅速制定有效的針對性解決方案處理危機事件之中的各項細分問題,期間如能溯源找到核心問題并快速處理解決,會對危機的徹底清除起到十分重要的作用。

  當危機得到遏制并向著較好的趨勢演變時,為企業恢復正常運作并回應支持者們的協助,公關人員還要參與到企業內部受到影響的部分協調恢復,以積極的態度和面貌向媒體,公眾及其他社會品牌全案策劃設計公共關系客體展示企業形象,而更深層次的工作也在同一時間開展,即梳理遺留或潛在的隱性問題,因多數危機事件的處理是按照權重優先處理以保證危機能快速有效的消除平息,但仍然會存在并未顯現出來需要進一步處理的隱患,如未能通過確鑿證據溯源到的“始作俑者”,未繩之于法的“黑公關”組織,網絡上無法撤稿的遺留輿論,部分情緒仍未平靜的公眾等等。

  很多營銷人還停留在以為將品牌logo換成擬人圖案品牌營銷策劃之后就能收獲像三只松鼠類似爆紅的效果,結果發現并沒什么卵用,始終無法把握背后爆紅的方法,如何系統理解品牌擬人化,也叫“人格化”,再造一個江小白。

  在談具體方法之前,需要先弄懂品牌人格化是什么,如果我們公司本身已經有一個長期穩定的品牌,還有針對品牌進行人格化塑造的必要嗎。

  關于“品牌人格化”的概念,營銷界并無確切的定論,它是移動互聯網新媒體時代誕生的詞匯,這里引用我覺得相對品牌推廣易懂的解釋:通過人格化將消費者對產品或服務各種特性的理解看法轉化成有人性的特征。

  “人有人格,品牌有個性,人有思想,品牌有內涵,人有臉面,品牌有形象,人有疾病,品牌有危機,也需要進行體檢,”。

  初步識別現有品牌和人格二者之間的關系,建議參考瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》,書中提出,有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。

  根據四大人性動機“穩定VS征服,品牌運營歸屬VS獨立”,將品牌原型分為12種(穩定:創造者,照顧者,統治者,歸屬:凡夫俗子,情人,弄臣,征服:英雄,反抗者,法師,獨立:天真者,探險家,智者),例如香奈兒的品牌原型是情人,紅牛是探險家,蘋果是魔法師。

  品牌原型的目的是在人格化過程中,涉及到品牌價值觀和信念的時候,可以找到的一個參考支點,但僅僅為品牌設定價值觀與信念在品牌人格化實操過程中中遠遠不夠,人格化還有更多其他的內涵。

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